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旅游企業(yè)要善于炒作
作者：譚小芳 時(shí)間：2008-10-25 字體：[大] [中] [小]
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國人什么都要論個(gè)祖師爺，如教育是孔子，農(nóng)業(yè)是神農(nóng)氏，木匠業(yè)是魯班，紡織業(yè)是黃道婆，那么，炒作的祖師爺就屬齊桓公了。齊桓公姓姜名小白，成天擠出副憨笑，把炒作事業(yè)從小做大，最終當(dāng)上了春秋時(shí)期的第一任霸主。捧著那“霸主證書”，小白在鏡頭前照相留念，臉上綻放開憨憨的笑。
說起來，筆者有個(gè)不便啟齒的愛好——閑來常以翻閱報(bào)紙娛樂版的八卦新聞為樂，為此不知招來多少志趣高雅人士的恥笑，其實(shí)，我之喜歡看八卦新聞，非為獵奇、趕潮流或滿足個(gè)人對(duì)明星私生活的“窺視欲”，實(shí)在是因?yàn)樵诮袢罩畩蕵方纾邉澒植诺�、新聞猛料亂爆，看后不特是賞心悅目，于我輩營銷中人啟迪思維也復(fù)大有裨益。
君不見：在演藝界的定律里，男女明星同場(chǎng)拍戲必定互生情愫，婚內(nèi)婚外必定亂愛一氣，然后就有親熱的拍拖鏡頭刊在報(bào)紙醒目位置上。筆者早已練就一雙慧眼，當(dāng)此時(shí)，面上嘿嘿冷笑、口中則念念有辭：“炒作矣，炒作矣”。
不是秘密的秘密：在這些花邊新聞的背后，明星們貌似“不小心”的走光，實(shí)則多系“有意為之”的安排；俟消息見報(bào)后，“苦主”們貌似委屈萬狀，實(shí)則心中無比竊喜。霆鋒王菲之“姐弟戀”固然是炒作，趙薇公然身穿日本軍旗裝滿大街亂竄同樣是炒作，而目的則一，都是為了增加曝光率。
何也？蓋影迷朋友都是健忘癥的嚴(yán)重患者兼用情不專之人，你有一陣時(shí)間沒有在他眼前晃晃，他真能把你忘到爪哇國去。我們旅游企業(yè)不也如此嗎？廣告哪天一停，就“姥姥不疼、舅舅不愛”了。
但與娛樂界的有聲有色、精彩紛呈相比，你會(huì)覺得旅游營銷策劃界整體水平較為弱智，頗讓人懷疑是否大部分策劃精英都跑到明星經(jīng)紀(jì)公司發(fā)展去啦——這不能全怪國內(nèi)的旅游策劃人，在一個(gè)中規(guī)中矩、排斥任何奇思怪想的社會(huì)，有時(shí)候，他們不得不把一些超前、大膽的想法隱藏起來。
但筆者天生反骨，我認(rèn)為，中國的營銷策劃界缺少的恰恰是一些大膽甚至出位的操作案例。交廣傳媒旅游策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為：作為景區(qū)，為達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造良好品牌形象和促進(jìn)門票銷售的目的，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，有什么不好？
國內(nèi)旅游業(yè)內(nèi)，許多中小景區(qū)拿不出很多資源用于廣告宣傳，所以交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議其確立“先做銷量再做品牌”的策略，并輔助其運(yùn)用一種宣傳成本低、又能快速提升品牌注目率的市場(chǎng)推廣手段——事件行銷。
目前，國內(nèi)的旅游品牌正當(dāng)幼稚園學(xué)齡，甚至很多企業(yè)還遠(yuǎn)未達(dá)到做品牌的階段，在這種情況下，縱是他們搞一些“惡俗”的炒作，你忍心責(zé)備求全？總之，馬克思主義的道理千頭萬緒，歸根揭底就是一句話：“旅游策劃！炒作有理！”下面是國內(nèi)旅游炒作的幾個(gè)案例，以供業(yè)者參考：
1、珠海圓明新園。
前后有戴著“黑超”的宮廷侍衛(wèi)“護(hù)駕”，左右環(huán)侍著后宮佳麗。在阿牛的《桃花朵朵開》音樂聲中，芙蓉姐姐以一段激情的“現(xiàn)代舞”開始了她加盟圓明新園情景喜劇《皇宮外傳》的新聞發(fā)布會(huì)。
筆者獲悉，珠海圓明新園將一反以往力捧該園《大清王朝》《大清海戰(zhàn)》等大型傳統(tǒng)舞臺(tái)正劇的傳統(tǒng)，迎合目前的“惡搞”潮流，借助眼下熱播的古裝輕喜劇《武林外傳》的風(fēng)頭，推出“原創(chuàng)爆笑、荒誕情景式喜劇”《皇宮外傳》。
據(jù)《皇宮外傳》的創(chuàng)作班底負(fù)責(zé)人介紹，在“外傳”中，演員們雖然都身著古裝，但歷史背景被極力淡化，其形式、內(nèi)容等完全顛覆了傳統(tǒng)宮廷的“正劇”印象，包括彭登懷、芙蓉姐姐在內(nèi)的大小人物均粉墨登場(chǎng)，各展絕技，最時(shí)尚的各種元素如流行音樂、網(wǎng)絡(luò)語匯、搞笑方言等都被信手拈來、脫口而出。如《武林外傳》中出名的“人在江湖漂，誰能不挨刀？白駝山壯骨粉，內(nèi)用外服均有奇效。挨了刀涂一包，還想再挨第二刀……”等精彩臺(tái)詞，屆時(shí)很有可能出現(xiàn)在《皇宮外傳》中，園方保證到時(shí)一定會(huì)讓觀眾“大吃一驚”。
筆者了解到，早在發(fā)布會(huì)召開之前，圓明新園“砸”10萬元請(qǐng)芙蓉姐姐參演的消息就已傳開。有市民表示，圓明新園此舉“惡俗”“黔驢技窮”“拿著肉麻當(dāng)有趣”，屬于衰落的主題公園的“救市”之舉，一時(shí)間圓明新園被擺上輿論的風(fēng)口浪尖。
而對(duì)于指責(zé)頗多的“請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)明星拿肉麻當(dāng)有趣”，該負(fù)責(zé)人反復(fù)聲明，稱園方此舉只為“奉獻(xiàn)一臺(tái)與眾不同的演出，僅此而已”，圓明新園多年創(chuàng)下的旅游品牌“不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)所謂的網(wǎng)絡(luò)紅人受影響”。
2、河南關(guān)山景區(qū)。
去年3月份，新鄉(xiāng)關(guān)山“黃雪蓮”在一次偶然事件中驚現(xiàn)關(guān)山景區(qū)，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)就引起了國內(nèi)眾多媒體和諸多植物專家的高度關(guān)注。經(jīng)植物專家們共同鑒：被當(dāng)?shù)乩习傩諅髡f中的“關(guān)山雪蓮”正名叫：“側(cè)金盞花”，國家一級(jí)保護(hù)植物。關(guān)山“黃雪蓮”作為瀕臨滅絕的珍稀物種、在高緯度地區(qū)尤為稀少。在中原中緯地區(qū)的關(guān)山國家地質(zhì)公園內(nèi)被發(fā)現(xiàn)更是罕見。
為加強(qiáng)“關(guān)山‘黃雪蓮’”這一珍稀物種和珍貴的植物資源，關(guān)山景區(qū)管委會(huì)對(duì)“黃雪蓮”采取了鐵絲網(wǎng)封閉和專人看護(hù)等有效保護(hù)措施，以供游人觀賞。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，新聞媒體總是在尋找新聞眼，什么是第一，什么是熱點(diǎn)，他們最為關(guān)心。當(dāng)你的品牌能產(chǎn)生新聞，它就有了新聞的價(jià)值。2005—2006年，當(dāng)新鄉(xiāng)關(guān)山炒作雪蓮花的時(shí)候，也引起了新聞的炒作，產(chǎn)生了不菲的新聞效應(yīng)。
3、一元旅游策劃案。
“一元旅游”運(yùn)作方式巧妙,新景區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)或者老牌景區(qū)進(jìn)入新市場(chǎng)都是不錯(cuò)的炒作、宣傳方法。新聞策劃，事件營銷在沿海城市，發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)有所應(yīng)用，鄭州還比較少，不成系統(tǒng)。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)在“一元旅游”運(yùn)作之前，多方考證，景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為一元旅游數(shù)量有限，不會(huì)影響品牌形象；旅行社覺得不會(huì)影響銷售景區(qū)；報(bào)社也對(duì)活動(dòng)預(yù)期非常樂觀的情況下，我們才向前推進(jìn)。
活動(dòng)見報(bào)的當(dāng)天上午，2000多個(gè)咨詢電話打進(jìn)河南商報(bào)旅游工作室，置疑的，報(bào)名的，詢問的，感謝的......不一而足。交錢的群眾從河南商報(bào)社排成了長龍，現(xiàn)場(chǎng)我們的工作人員給老年人準(zhǔn)備了凳子，給年輕人準(zhǔn)備了景區(qū)畫冊(cè)�，F(xiàn)場(chǎng)火爆而秩序井然，熱度持續(xù)了有三天，還有電話打入咨詢景區(qū)的這一活動(dòng)。
一元旅游趕赴焦作丹河峽谷發(fā)團(tuán)的當(dāng)日，河南大河錦江國際旅行社也同步發(fā)團(tuán)(正常報(bào)價(jià))，經(jīng)證實(shí)，方知許多團(tuán)友就是沒有幸運(yùn)報(bào)上名參加“一元游丹河”活動(dòng)的群眾。
我們認(rèn)為達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，報(bào)社獲得了良好的社會(huì)公益形象和火爆的人氣；景區(qū)明星般地切入市場(chǎng)，獲得了兩個(gè)半版圖片加文字的廣告回報(bào)和經(jīng)濟(jì)效益；群眾得到了實(shí)惠；旅行社和記者也采風(fēng)考察了景區(qū)的情況。
繼續(xù)發(fā)力，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)聯(lián)合商報(bào)開展了云夢(mèng)山古靈山一元旅游(50人)，嵩縣六龍山一元旅游(50人)，信陽靈山一元旅游(50人)，鄭州鳳凰島開業(yè)慶典一元旅游(500人)逐步把一元旅游推向了頂點(diǎn)。
比如交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)建議新開發(fā)的景區(qū)實(shí)行短期內(nèi)有效的“一元門票搶購風(fēng)”促銷活動(dòng)，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)關(guān)注和網(wǎng)絡(luò)口碑。
即使對(duì)于營銷網(wǎng)絡(luò)成熟的景區(qū)而言，針對(duì)奔馳、寶馬、保時(shí)捷等名貴車型俱樂部的成員還可以實(shí)行“一元門票”的政策，目的很明確：引起網(wǎng)絡(luò)甚至主流媒體的討論，從而拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益。
總之，炒作和借勢(shì)是旅游企業(yè)提升品牌知名度最快的捷徑，我們的旅游營銷人要學(xué)會(huì)借助各種廣告媒體的整合運(yùn)用，從而在更廣的范圍內(nèi)提升品牌知名度。周老虎事件、交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的“一元錢旅游”、岳麓山的“魔戒行動(dòng)”等等，都是炒作和造勢(shì)的高境界和經(jīng)典案例，成本不見得多高，達(dá)到的效果卻是人盡皆知，又何樂而不為呢？
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